Уровень конверсии — это важнейший показатель при анализе вашей метрики. Однако погружение в эти цифры может заманить вас в ловушку. В приведённой ниже статье я объясню, почему стоит настороженно относиться к метрикам и как избежать «шума» при анализе показателей своего бизнеса.

Начнём с определения. Конверсией называют общее количество полученных целей, в нашем случае это количество продаж из интернет-магазина, поделённое на количество посетителей онлайн-площадки. Таким образом, если на 100 посетителей приходит одна продажа, то уровень конверсии составляет 1% (1/100 = 1,00%).

На первый взгляд всё выглядит логично, однако и здесь имеются свои подводные камни.

Причина #1. Не все могут у вас покупать

У меня был магазин по продаже лодочных моторов. Из-за размера и веса моторы сложно отправлять в другие страны, поэтому магазин был доступен исключительно покупателям из США. Тем не менее, если взглянуть на данные Google Analytics, уровень конверсии сайта был крайне низок, так как система учитывала покупателей из других стран, которые не могли приобрести товар.

Если вы получаете огромное количество трафика вне зоны действия бизнеса, то вы также столкнётесь с подобной ситуацией. Вам ничего не остаётся кроме как изменить настройку Google Analytics, чтобы сервис учитывал исключительно интересующий вас сегмент рынка.

Причина #2. Люди используют разные устройства

В 2014 я столкнулся со сложностями в своём радио-бизнесе. Сперва мне показалось, что проблема заключается в продвижении магазина, однако затем я выяснил истинную причину низкой конверсии: трафик с мобильных устройств.

Конверсия пользователей компьютеров не изменилась по сравнению с показателями прошлых лет, а вот развитие мобильных устройств практически не увеличило количество покупателей магазина. Копнув глубже я выяснил, проблема заключалась в мобильной версии сайта.

Дело в том, что количество пользователей мобильных устройств под управлением iOS среди покупателей было значительно ниже, нежели количество Android-юзеров. Как оказалось, это было связано с кнопкой «Сделать заказ», которая некорректно работала на iPhone и iPad. Настоящий фейл.

Мы исправили проблему, однако этот баг обошёлся нам в несколько тысяч долларов. Если бы мы сразу взяли во внимание уровень конверсии по разным устройствам, нам бы удалось намного раньше обнаружить ошибку.

Причина #3. Не обращайте внимание на «шум»

Если регулярно анализировать статистику, то вы столкнётесь с не самым приятным фактом: уровень конверсии изменяется как в положительную, так и в отрицательную сторону. Давайте представим, что конверсия вашего интернет-магазина сократилась на 40% по сравнению с прошлым месяцем. Это вовсе не означает, что вам необходимо прикидывать, как прокормить своих детей и планировать переезд в квартиру попроще.

Дело в том, что такие «шумовые» показатели — неотъемлемая часть любой статистики. Например, если про ваш магазин написало крупнейшее издание и ежемесячное количество посетителей увеличилось в десятки раз, это вовсе не означает, что все они будут покупать у вас товары. Многие из посетителей просто посмотрят интернет-магазин и закроют вкладку. Таким образом, несмотря на увеличение количества посетителей, конверсия упадёт.

Но если отвлечься от цифр, то станет понятно — у вас нет повода для беспокойства. Это просто «шум», который не нужно воспринимать близко к сердцу.

Причина #4. Новые и возвращающиеся клиенты

Если вы покупаете трафик, то при подсчёте вашей конверсии вам стоит понимать разницу между новыми и возвращающимися клиентами.

При планировании кампании многие обращают внимание на полноценную конверсию сайта и стоимость за клик (CPC), чтобы определить цену за действие (CPA). Если уровень конверсии составляет 5%, то они тратят около 3$ за клик, чтобы привлечь посетителя. Таким образом, новый клиент обходится в 60$. Требуется 20 посетителей, чтобы получить конверсию в 5%, 20*3$ за клик, получается 60$.

Но вот в чём проблема: возвращающиеся клиента почти всегда имеют более высокий уровень конверсии.

Когда вы приобретаете трафик, он по большей части направлен на привлечение новых посетителей. Таким образом, конверсия с нового трафика, скорее всего, будет ниже среднестатистических показателей вашего магазина.

Причина #5. Не все пользователи покупают товар

Если ваш веб-сайт, помимо карточек с товарами, содержит полезную информацию, то очень важно разделять уровень конверсии у магазина и страниц с контентом.

Например, веб-сайт нашего магазина Right Channel Radios включает огромное количество радиотоваров, однако у нас также есть справочная для посетителей, в которой можно отыскать полезные статьи. Более того, четыре из десяти самых популярных страниц сайте — это страницы с контентом. Полезный материал не продаёт товар напрямую, однако он привлекает пользователей к вашему магазину.

Таким образом, анализируя показатели веб-сайта, вы должны разделять контентные страницы и страницы магазина, ведь далеко не все посетители планируют сразу же приобретать товар.

Не пытайтесь рассматривать уровень конверсии как истину в последней инстанции. Статистика хранит в себе огромное количество подводных камней, которые следует обходить стороной при анализе.

По материалам статьи http://www.ecommercefuel.com/average-conversion-rate/.